一线导读:在今日的上海电视节白玉兰论坛上,主题为“文化自信初心不变——中国原创综艺论坛”汇聚了各大电视台和视频网站的制作人与负责人,论坛聚焦“中国原创节目该如何自主创新”这一议题,业内大咖们分享了各自的观点与思考。


电视节直击 | “买无可买”倒逼制作人创新,中国原创综艺的自主研发之路该怎么走?


文 | 可乐


过去一年,国家广电总局接连出台各项政策,鼓励加强中华优秀文化的挖掘,引导具有中国特色文化基因的原创节目模式的创作。各大电视台和视频网站纷纷引爆原创力,出现了《经典咏流传》、《我们在行动》、《声临其境》等一系列立足中国文化的节目。


从中华文化资源中提炼题材、获取灵感的中国原创节目是如何打造有筋骨、有道德、有温度、有趣味的作品?如何建立“小成本、大情怀、正能量”自主创新节目集群?如何向世界推广中国优秀原创节目、传播中华传统文化、展示文化软实力?


今天(6月12日),“文化自信初心不变——中国原创综艺论坛”上汇聚了各大电视台和视频网站的优秀制作人与负责人,分享了关于中国原创节目模式“自主创新”的思路和策略。


论坛嘉宾:

骆新丨上海广播电视台东方卫视记者、主持人

李逸丨SMG东方卫视中心党委书记

马宏丨北京电视台卫视中心主任

宋秉华丨阿里大文娱优酷资深制作人

田梅丨中央电视台《经典咏流传》总导演

徐晴丨湖南卫视《声临其境》总导演

妖译添丨浙江卫视节目中心主任助理

张烨镝丨江苏卫视节目中心副主任




(以下内容“节目一线”根据现场发言整理,有所删减)


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湖南卫视《声临其境》总导演徐晴:

文化产品如何卖出去?“三大突破口”提升节目品质


在昨天的台长论坛上,吕焕斌台长提到“爱痴”,这是湖南话,翻译过来是笨办法和工匠精神。文化自信这个命题挺宏大的,好像有点难以下手。从业20多年,我一直在做跟文化相关的事情:7年晚间新闻,5年节目研发和创新,8年的综艺和真人秀。


2014年到2016年,我们做了《一年级》,从小学季、大学季一直做到毕业季。做这个节目的理念:我们信奉“节目比天大”。


《一年级》刚刚立项的时候报了预算,因为有一百多个摄像头,报到台务会的时候涉及到技术方面成本,台长就问,你们这个有任何的参考模式吗?我们回复并没有,机位图是根据自己策划的内容画出来的。台长沉吟了片刻抛了一句话,好吧我们的底就是你了。这个底拖到了现在,就走到了今天。


做节目要有人文情怀和文化情结。过去我们做《变形记》和《晚间新闻》,《变形记》是关于青少年互换的生活服务类节目,传递了中国传统文化的教育价值观,即易子而教。《晚间新闻》定位是趣味说新闻,新的说新闻的方式。现在回想起来,人文情怀和文化情结的根基应该是从这个时候开始的。


在戛纳电视节时,跟很多国外购买方和制作公司、播出平台沟通的时候,他们第一反应不是想问你的模式,而是问你们又想买什么样的模式?为什么会这样?因为过去我们一直在大规模地引进海外模式。2013年~2014年,中国引进国外模式多达40多档,其中韩国节目模式占72.45%。


想要把我们自己优秀的原创电视节目推向海外,最重要的是还是全面提升节目的品质,主要从以下三个方面做突破:


突破口1——题材方面:突破旧领域,挖掘垂直领域深度。去年的《中国有嘻哈》以及今年大火的街舞节目,涉及的到都是小门类、小品类、垂直领域。《声临其境》重点是台词和配音,涉及到表演中的“声台形表”四大块,再加入真人秀的元素,展现演员的真实实力。如果未来我们都能在新领域做一些探索,还是有可为的。


突破口2——形式方面:突破浅娱乐,破译民族文化密码。去年之前总觉得,像我们这种调性的团队有点边缘,说到人文、文化、情怀,好像是市场上最不受客户待见的人,不知道未来在哪里。但是去年央视的文化节目兴起,《声临其境》也收获了非常好的收视率。我们从中得到了启发:其实有了互联网之后世界是平的,各种题材都可以各领风骚N多年。


以前大家担心做的节目会不会曲高和寡,从去年开始,我觉得这种担心是多余的,鲁迅说过一句话:只有民族才是世界的。对于电视人来说,电视制作门槛和流程相对来说比较高,但还是有空间破译更多的传统文化,把传统文化的东西用时尚、现代、经典的手法呈现出来,有了更多创造爆款的空间。


突破口3——制作层面,突破粗制作,提升技术精细水准。电视是语言和画面的技术,要靠技术手段实现。只有做到有成熟的模块和清晰的逻辑,这个模式才是可复制,才可以被叫做模式。我们做了这么多年之后,在选角、舞美、灯光越来越好,真正放到世界的舞台上,跟顶级的节目比还是挺有差距的,但是差距也意味着空间。

 

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阿里大文娱优酷资深制片人宋秉华:

互联网产品经理眼中的综艺爆款,需要8个条件


在加入互联网之前,我是电视台的一名员工,在电视台工作了18年,我在湖南卫视工作过。我以电视人的身份带着一个巨大的好奇心加入互联网,是想看互联网的规律和电视台有什么不同,接下来分享一些我在这个行业里的一些发现:


以互联网产品经理的思考方式,综艺的爆款作品有如下8个条件,其中有7个是必要条件。


1、平台势能。任何综艺在湖南卫视播出,和在某个三线卫视播出基础流量是不一样的。

    

2、项目规模。很多人把项目规模等同于钱,是的,就是钱,但是并不意味着投入大量的钱就能做出爆款节目。

    

3、卡司阵容。明星其实意味着两件事情:第一是项目的初始流量,有了初始流量作品才能被更多人认知,明星是谁很重要,但是明星做什么远比明星是谁更重要。

    

4、制作团队。制作团队一定是任何一个平台的最核心资产,全中国任何一家电视台和阿里巴巴都一样,都是轻资产型的公司,这样的公司里面唯一的资产就是人和沉淀在人身上的经验。

  

5、广告客户。今时今日广告客户已经绝不仅仅是只给钱了,还能带来强大的线下宣发能力,以及和用户之间的互动能力,请大家无论如何不要反感广告客户。

   

6、宣推力度。在电视时代,每个观众打开电视机时,相对任何节目而言都意味着同一时间段都有数个节目竞争,对互联网时代观众而言,每个节目在网上播出的时候面对数以万计的竞争对手,大量的都是头部竞争对手。


7、运气。很多人会误以为有运气就好了,其它条件都不重要,但实际上运气就是一切尚不知晓的变量的总和。如果能拿出一点科学的精神来,把充要条件一个个拨选出来,最终运气所占的比例,就会越来越低,就越来越明白,一个爆款节目将会如何研发出来。


8、观众洞察。即所谓的策划和研发,是我们这个行业最重要的一点。一个项目中,广告客户,宣发、明星都可以花钱买来,都可以1:1资源置换,有且仅有研发策划可以使这个项目成为巨大的买卖,也能使项目一点声音都没有就消失了。


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我想呼吁的是,今时今日以互联网人或者行业产品经理的角度来看,整个产业链条上投入到研发的资金、时间、人力是最低的,一个公司里面的研发部门或者研发团队每年获得的资金还不如艺统部门的艺人接待费用高,这就是中国综艺行业此时此刻格外强调文化自信的根本原因,资金到底投入到哪里去了?


这是不得不做的一件事情,不是说我们突然来了情怀,基于自尊进行文化自信、模式创新,不是这样的。目前国际市场上,可以买和抄的超级模式已经没有了,中国制作人被倒逼到了一个不得不进行研发的处境下,这也意味着中国制作人第一次跟全球制作人处在同一起跑线上面,这是一件好事情。


并不是所有研发都一定能成功,研发有生存概率,过去几年优酷做的20多档节目中,有3档节目投入产出比非常高。其中《这!就是街舞》由优酷和灿星制作联合研发出品,做完这个节目我们最自豪的是,它不是从《show me the money》直接借鉴来的模式,而且我们也没有打算给韩国人钱。


另外两个节目是《火星情报局》和《小手牵小狗》, 后者是我们的一个意外之喜,这是一个把小朋友和小狗放在一起的节目,包括参与这个节目的人,包括总导演个人在内,在节目上线之前没有想到节目取得如此成功。


研发绝不仅仅意味着要符合某一种潮流,重要的是年轻人需要我们这一代中国制作人有一种创作能力,给他们阳光、正能量的内容。


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Q:强调中国文化自信的声音不断,这会不会成为一个标签,束缚节目的发挥?

 

姚译添:我觉得没有什么束缚。反而有了这个元素,可以源源不断提供灵感。其实很多东西是世界共通的。和国外同行沟通时我发现,很多时候是节目传递出来的内容,表现出了你对祖国的热爱,恰恰是这种东西感染了他。大家要展现自己的成长和文化,这方面是相通的。非要把它弄成一个标签吗?我觉得不是的,因为中国值得展现的东西太多,不需要弄成一个标签。

 

徐晴:关键要看这个标签是谁贴的,是观众还是自己?最初我们定义《声临其境》是“屏读经典”,做招商的时候把这四个字去掉了,因为担心广告商看到文化节目,觉得不好卖钱。文化是节目很想表达的东西,但我们不是高举高打的文化节目。


节目对于影视剧的经典桥段的再现,我认为这是集大成的东西,既有诗歌也有文化。如果是观众贴的文化标签,我觉得是OK的。重要的是制作者、从业人员怎么去架构它。如果我们自己贴中国标签,我更愿意贴价值观的东西,做节目,价值观先行。


 张烨镝:什么是标签?比如电影《摔跤吧爸爸》有标签吗?它有。但是当中国所有的影迷们坐到电影院里面,感动流泪了,还记得它的标签吗?不记得。所以当下我们要思考的是究竟要做什么,以及怎么做。

 

Q:如何理解“中国文化”?中国文化是否一定意味着向经典和传统致敬?


徐晴:经典和传统只是当中的一份,因为文化是大而化之的,可以小到每个人言行举止和修养,也可以具像到一个人所受的教育。更大范围的应该是文明素养吧。


马宏:这个题目没有终极的答案。因为文化是个太大的概念。其实在一个所谓文化认同的大环境当中,每个人生活的方式都是文化的一部分。所以做节目的时候,不能去贴个标签只能做传统文化。大象无形,很多文化的东西是躺在血液里面的,文化最后的落点应该是在人上,能不能达到情感上的共鸣。


不久前北京卫视做了一档小众类的评书节目。这个节目特别能回答今天的问题,评书不是一个角可以完成的,舞台上的角描述自己的语言,观众通过语言进行合理的想象,共同完成评书听的艺术欣赏过程。我觉得这就是所谓的文化,传达者和接受者必须同频共振,才能达到认同。否则的话,就会变成用力过猛地宣传一个东西,而不是传递一个东西。

 

Q:在互联网平台眼中,哪档节目更适合?


宋秉华:如果说网络综艺和电视综艺有什么根本性差别的话,浓缩成一句话——互联网媒体史无前例地尊重观众的真实感受,这句话的潜台词就是史无前例不尊重制作人的感受。


在这种情况下,制作人自己坐在这里谈中国文化自信,可能有点自说自话。我觉得所谓的中国文化,就是中国人民群众自发选择的文化。今天面对年轻人,要选择年轻人的交流方式,选择一种不装X的方式跟他们沟通。

 

Q:近几年出现了不少中国原创综艺,这和过去多年借鉴、学习、购买、模仿模式节目有关系吗?


姚译添:这是事物发展的必然。就跟造房子一样,大家都是互相借鉴、互相参考的过程。其实所谓的借鉴,更多的是学习制作理念和内功,之后是靠自己来。《奔跑吧》从第四季开始转变的特别明显,现在反而是韩国过来互相学习。


现在做节目常常绞尽脑汁,因为没有可借鉴和参考的,完全是自己创作的。每期案子讨论一个月,然后全部推翻,编剧组经常吵架,就是在讨论原创。我相信每个原创节目都是一样的。通过必要的学习,但也真的要原创和创新,要不然节目也无法做第六季。


宋秉华:先来承认一个事实,过去30年里,中国内地电视人抄光了台湾地区的综艺,买光了韩国综艺,成为了MBC全球第三大买家,这是我们中国制作人之耻。但这不是重点,重点是此时此刻,我们已经在原创的道路上进发了。通过学习、借鉴获得的知识,在未来能有一些创新性的东西,才对得起这个时代。


张烨镝:我的观点不太一样。我始终坚信太阳底下无新事,比如韩国的“跑男”,它的模式、游戏,在中国二十年前的电视节目里已经有了,无非是换了一种包装方式而已。


再比如现在的相亲节目,《非诚勿扰》播了七年,在此之前山东台、湖南台都有非常火的相亲节目,只不过随着时代的变迁,用了新的包装方式、表达方式和传播方式,把原来旧的内容,找到一个“新瓶”装起来。


过去三十年,不得不承认我们买了很多模式,但有一点很重要,在买模式当中得到了什么。过去中国的电视行业存在小作坊式的加工,而现在通过买模式学习到了工业化的流程,这是中国电视人三十年来最应该学习的。也是为什么中国电视人会在过去很多优秀的内容基础上,创造出更多可以让全世界认可的优秀节目模式,因为我们不断地在这个产业当中注入活力。

 

Q:在原创、借鉴与模仿之间的关系是什么?如何看待这背后的法律保护问题?

   

李逸:中国电视市场本身就是全世界独一无二的。我们曾经购买过、抄袭过,但是当下中国也到了要创新自己电视格局的时候了。首先第一点要提高法律意识,即保护版权,在这方面音乐行业发展非常快,音乐人对于保护自己的音乐版权意识非常强,中央台未经授权改编任何一首音乐,都可能收到索赔函。这些事情都在不断提醒我们做内容的人,要提高自己的法律保护意识。


田梅:从法律这个角度来说,我们国家对于模式没有保护。《经典咏流传》在策划时有一个观点,关于创新你要找到的不仅仅是节目形式的创新,还要找到节目立意的创新。立意有时比形式还要大。

 

Q:在和新媒体争夺年轻受众方面,传统电视媒体做了哪些努力?对于应对传统电视“客厅文化”、“大众文化”这些传播优势上,视频网站又有哪些布局?

 

宋秉华:以往75%的视频网站流量来自于手机端,也就是所谓移动端。但过去两年里,OTT端(智能电视盒子)占据的整个流量比例从不到5%一直增涨至20%,街舞节目甚至达到30%多。


电视盒子和电视的根本差别是什么,其实是视频网站给观众提供了一个任意时间、任意地点,观看任意内容的能力,而非像有线电视网播出那样,在指定时间指定地点,观看指定内容的限制,这是电视和网络最根本的差别。


虽然网络平台来势汹汹,但我觉得未来不会对电视台构成特别大的挑战,可能唯一挑战的是对电视台的落地办。未来有线电视网这种播出模式会越来越受到挑战。


我认为未来五年之内,全中国所有的电视台内容都会变成以网络点播作为主要播出形式,其核心原因是任何一个内容,当它同时有直播也有点播的情况下,在视频网站上观看点播的人数是观看直播的人数是一百倍到一万倍区间。


徐晴:无论什么时候,节目品质永远是放在第一位的,不管是网络视频还是电视节目视频。去年夏天开始,《中国有嘻哈》成为爆款之后,大家对于传统电视再次产生了质疑,认为是不是电视的春天已经过去了?但《声临其境》提升了电视行业的士气,虽然节目的主要嘉宾平均年龄是46岁以上,但受众却是年轻人,同时也吸引了一批湖南卫视的熟龄观众。所以最终还是要看节目品质,这也是突破点。



 



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