作者|吳燕雨

行業版權互授的完成,也意味着在線音樂進入下半場,當音樂版權不再是行業壁壘,在線音樂的着力點是什麼?當各平台售賣同樣「商品」時,又將如何留存用戶?

獨家版權「大戰」的硝煙正在散去。曾在過去幾年裏佔據各大在線音樂平台和音樂媒體頭條的獨家版權,如今正式退出了歷史舞台。

3月16日早,一則新鮮出爐的消息顯示,全球最大的獨立音樂數字版權代理機構Merlin分別與阿里音樂、騰訊音樂娛樂集團、網易雲音樂達成版權合作。

21世紀經濟報道記者諮詢上述三家公司得知,此次合作並非獨家版權合作,而是各家分別與Merlin簽署的版權協議。網易雲音樂國際業務副總裁Mathew Daniel將其稱為「中國音樂授權的重要一步」。

無論是歷史消息,還是最新的版權合作都顯示,獨家版權的身影都正在消失。

獨家版權「大戰」硝煙散去 音樂平台進入「守城」時代

去年9月,在各平台因「獨家版權」等問題被管理部門約談後,騰訊音樂與阿里音樂達成轉授權合作;今年2月,網易雲音樂與騰訊音樂達成版權合作;3月6日,阿里音樂與網易雲音樂達成版權互授。至此,國內三大在線音樂公司均完成版權互授,困擾用戶許久的「灰色歌單」問題終於得以解決。

行業版權互授的完成,也意味着在線音樂進入下半場,當音樂版權不再是行業壁壘,在線音樂的着力點是什麼?當各平台售賣同樣「商品」時,又將如何留存用戶?記者採訪上述平台,試圖還原後版權時代里,在線音樂平台的着力點和思考方向。

加碼原創

獨立音樂人其實並非新鮮話題,但在後版權時代的當下,卻幾乎是行業共同的戰略方向。

實際上,流媒體挖掘獨立音樂人生意淵源已久。去年,騰訊發佈音樂人計劃,定下3年內為音樂人創造5億元收入。2016年11月,網易雲音樂推出「石頭計劃」,並於去年推出第二季。加之2014年就已推出的蝦米「尋光計劃」,百度音樂的「百度音樂人」等,音樂平台幾乎人手一份音樂人計劃。

這背後的原因並不複雜。從根源來看,起家於音樂播放器的在線音樂平台,其業務的基礎在於版權。隨着版權採購價格越來越貴,從源頭髮掘原創音樂,並為其提供支持,便提高了在未來掌握更多版權的可能;而坐擁音樂人資源,是平台開展其他業務的基礎之一。

對行業有深刻洞察的巨頭們早已看清這一邏輯。細數各平台的音樂人計劃,雖看似同質化,但其背後的思考和訴求卻不盡相同。

作為最早一批發力獨立音樂人的平台,阿里音樂旗下的蝦米音樂目前已開展兩季尋光計劃。「獨立音樂人在蝦米戰略中一直是擺在頭位的。」阿里音樂相關負責人對21世紀經濟報道解釋獨立音樂人對蝦米的重要性。「每一年都會加大投入。這是蝦米音樂性的一個代表,每年都會有一些里程碑的代表出現。」

「蝦米對音樂有一種使命感。」採訪中,她多次強調,「使命感驅動我們做這件事。相比於盈利本身,我們更願意考慮是否做了前瞻性的東西,是否真在引領音樂潮流。這本身就會使平台受益。」

在她看來,對原創音樂人和音樂類型的挖掘、發現和專業性是蝦米的優勢。「在獨立音樂人這裏,各家充當的角色都不一樣,尋找到那些有音樂天賦和才華的人,蝦米是國內最早做的、也是最擅長的。」

目前,在尋光扶持的音樂人中,包括邱比、西樓、程璧、金玟岐等藝人。

第一季尋光計劃為音樂人打造了實體專輯;第二季又增加了數字專輯,第二季尋光音樂人首張個人專輯系列,也將於3月底前後正式推出。

去年,阿里音樂帶領尋光音樂人奔赴洛杉磯,與BMG(全球五大唱片公司之一,德國媒體巨人貝塔斯曼集團旗下音樂業務子公司,2014年與蝦米達成獨家戰略合作)製作人合作,並與優酷聯手打造原創音樂扶持項目。

此外,2013年7月,蝦米「音樂人平台」正式上線,獨立音樂人和獨立唱片公司對正版音樂下載「自主定價」,推動音樂人獲得100%的收益。2014年,蝦米音樂嘗試由淘寶「B端」商家為音樂人提供的內容支付版權合作費用,

網易雲音樂將扶持音樂人列為「重要的戰略方向之一」。

2016年11月,網易雲音樂發佈了《中國獨立音樂人生存現狀報告》,並同期發佈了其針對獨立音樂人的「石頭計劃」。網易雲音樂方面提供的數據顯示,「石頭計劃」第一季扶持錄製了49組原創音樂作品,目前平台共入駐獨立音樂人超5萬人,獨立音樂人李志的粉絲數達186萬,好妹妹樂隊為206萬。

網易雲音樂相關負責人對記者表示,網易雲音樂為音樂人提供包括數字專輯售賣、讚賞、會員分成、音樂人周邊合作、演出及票務等創收服務。

「以創收中的會員分成為例,民謠音樂人謝春花一年在會員包分成中收入超20萬,說唱音樂人Jony J一天會員包分成收入超5000元。」

在他看來,網易雲音樂扶持原創音樂人的舉措,與音樂社交的產品特色互相促進。一方面,圍繞音樂社交,歌單、評論、電台、動態、視頻等UGC內容拉近了音樂人與用戶的距離,也為其作品提供了宣傳推廣渠道;另一方面,平台上越來越多的音樂人和作品,同樣進一步豐富了音樂社交的土壤。

雖入局較晚,但騰訊音樂對原創音樂卻有很大野心,去年發佈計劃之時,便公開了3年創造5億收入的目標。騰訊音樂方面的數據顯示,其發佈音樂人計劃三個月後,已入駐了超2萬的歌手,發佈4萬首歌,最火的歌曲收聽人次超2000萬。

「原創音樂人對騰訊音樂非常重要。」 騰訊音樂相關負責人對21世紀經濟報道表示,「我們將構建可持續的原創音樂生態,最終建立良性的商業機制是我們的目標。我們投資的不僅僅是單個音樂人,而是整個音樂行業的未來。」

坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平台,及全民K歌、酷狗直播、5sing等音樂產品,這是騰訊音樂獨特的優勢。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信曾對21世紀經濟報道記者表示,對於音樂人而言,騰訊可以提供最全的用戶覆蓋,多產品的孵化能力也能讓音樂人獲得更多回報。

「中國音樂越來越接近出頭的樣子了。」一位在行業內頗為資深的人士對記者表示。獨立音樂人的主流化、對原創音樂的大力扶持、音樂類型的多元化,便是通向理想國度的重要因素。而平台對獨立音樂人的加碼,必將在未來開花結果,帶來生態上的大不同。

差異化定位

在上一階段的版權時代,無論用戶還是評論,都對在線音樂的認識停留在版權層面。在獨家版權的籠罩下,其產品之間的差異性、及在線音樂巨頭們的定位和戰略方向,顯得愈發模糊和趨同。但細數各家的着力點和方向,便能發現其從根源上就存在的不同。

實際上,即使是獨立音樂人生意,各家提供的服務也存在差異化,差異化背後便是公司基因和產品定位所導致的必然結果。

上述騰訊音樂負責人告訴記者,騰訊音樂娛樂集團是綜合性的音樂娛樂服務企業,更注重集團多個產品的協同並形成合力,發揮最大價值。

「QQ音樂、酷狗、酷我、全民K歌等不同產品組合,為用戶帶來多元化的數字音樂服務;同時,騰訊音樂以音樂為核心,輻射流媒體音樂、在線K歌、演藝直播、原創音樂人等多種社交和娛樂玩法,致力構建『音樂泛娛樂』生態;此外,探索數字音樂商業模式;推動中國音樂走出去,向海外輸出。」他這樣解釋騰訊音樂的戰略方向。

在這樣的戰略基礎上,騰訊音樂希望自身扮演的角色是「做好連接,連接用戶、唱片公司、音樂人,打通線上線下,平台和下游;讓世界聽見中國音樂,讓用戶發現全球好音樂」。

從QQ音樂到騰訊音樂娛樂集團,騰訊音樂經歷了一系列的資本併購,也因此見證了在線音樂過去幾年的行業變局。

2016年7月,騰訊旗下的QQ音樂與中國音樂集團(CMC)合併,囊括了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大流媒體平台;2017年1月,正式成立騰訊音樂娛樂集團(下稱TME);12月,TME與Spotify聯合宣佈股權投資。後者於3月遞交招股書,其披露的招股書中顯示,騰訊持有Spotify7.5%的股份,Spotify持有約9%的騰訊音樂股份。

作為騰訊集團旗下的音樂業務公司,背靠騰訊為其帶來的紅利遠不僅限於音樂本身。在騰訊整個文娛生態中,包括音樂、視頻、電影、遊戲、直播等多種文本形態。上述負責人透露正在積極融合騰訊文娛生態,如唱片公司的藝人與騰訊音樂合作後,也可牽頭讓其代言遊戲、並為遊戲創作歌曲,參與影視劇拍攝等。

此外,微信、QQ、騰訊視頻、騰訊空間等都能為騰訊音樂帶來支持。

同樣背靠巨頭母公司,阿里音樂作為阿里巴巴文化娛樂集團的業務部分,也在探索與阿里大文娛深度融合的可能性。阿里大文娛提出新基礎設施的戰略方向,便是阿里音樂最重要的基因之一。

上述阿里音樂負責人對記者表示,阿里音樂之間、阿里音樂與大文娛和阿里集團都正在積極合作。「阿里大文娛之間的聯動,再回到土壤是阿里集團的賦能。這個維度上來看,阿里的體系是非常完整的,存在無限的可能。」

張宇曾在去年9月的大麥品牌發佈會後告訴21世紀經濟報道記者,蝦米和大麥之間正在產生很多可能。一方面,蝦米的藝人頁面會有演出信息透出;另一方面,尋光計劃第二季的音樂人,大麥將協助為其提供一百場巡演,幫助其與粉絲建立連接,借鑑舞台經驗。

此外,阿里大文娛中,優酷正在播出的自製網綜《這就是街舞》,與蝦米之間存在聯動效果;去年的「雙十一」中,尋光音樂人也登上了「雙十一」晚會舞台。

作為阿里音樂旗下的產品,在天天動聽關閉播放器功能、改為阿里星球後,蝦米的定位是泛音樂平台。作為平台,其長期發力音樂版權和曲庫運營、獨立原創音樂人扶持和發掘、專業內容生態搭建。作為產品,上述負責人表示,希望蝦米是引領潮流的先鋒,做尖端的音樂。

精準嚴謹的音樂分類是蝦米被業內認可的因素之一。在她看來,在分類的基礎上,AI技術在蝦米的應用會愈加顯著。如個性化推薦、滿足多元化聽歌需求等。未來方向還包括內容生態建立、搜索體系和動態社區,及商業化線上線下場景聯動等。

蝦米提供的數據顯示,蝦米平台上,90後用戶佔比達80%,其中,95後佔比達40%。「這恰恰驗證了蝦米年輕化、科技感方向的正確性和有效性。」

「互聯網的意義很廣,在線音樂現在的樣子是固定的,但未來一定會變。音樂是多元的,蝦米未來不僅有音樂,也有短視頻和線下業務。優酷土豆有短視頻展現、大麥是線下的互動,它的未來一定是立體式的。」她說。

去年就已上線的短視頻業務,對於網易雲音樂而言,是對其UGC內容的豐富。該業務上線後,網易雲音樂CEO朱一聞曾對21世紀經濟報道記者表示,找到了「我們要的東西」。對於音樂人而言,短視頻對其增加了曝光渠道,獨立音樂人在網易雲音樂可以更好地經營自己。

「相比其他平台專注於流量、工具,我們更多的是傳播音樂。」朱一聞表示。

上述網易雲音樂負責人告訴記者,網易雲音樂產品自上線以來,就不只是一個音樂播放器,而是音樂社交平台,未來也會繼續深化音樂社交方向。在網易雲音樂的服務中,樂評、歌單、個性化推薦、UGC內容、視頻等功能,都是基於用戶和音樂人需求,不斷創新的體現。

不久前,其發佈5.0版本,升級了視頻頁面,同時擴大個性化推薦算法在產品中的應用範圍。「這都將進一步助推音樂社區的發展。」

「視頻錄製門檻較低,通過發佈視頻,音樂人既能展示作品,吸引關注,又能提升互動。繼歌單、評論、電台、專欄後,成為很多原創音樂人常用的傳播方式。隨着5.0版本對視頻頁面的升級,視頻功能也進一步發揮音樂社交的作用。」

個性化推薦算法的擴大,對用戶來說,意味着整個產品將更具個性化;對音樂人來說,則能讓音樂作品被更多潛在用戶聽到,進而促進原創作品的創作。

「不同聽歌習慣的用戶,個性化推薦最理想的狀態是完全感知不到對方存在。」朱一聞曾告訴記者,而算法的應用,便離理想狀態又近了一步。

植根於音樂社交的產品定位,其在周邊和演出領域也在逐步發力。「用戶體驗始終是互聯網產品發展的關鍵。」上述負責人說。

去年4月,網易雲音樂公開其用戶數量達3億;同年11月,再次公開用戶數突破4億。這期間,網易雲音樂受音樂版權影響,曾多次出現歌曲下架,歌單變灰等「危機」。用戶數量不減反增,與其長期致力構建的音樂社交生態分不開。

當獨家版權時代結束,不少用戶感慨終於不用幾個APP一起用了,巨頭公司旗下的產品不同的定位和方向,也可以為用戶決定保留哪個產品提供依據。不過,作為音樂公司,各家提供的服務遠不止聽歌這麼簡單。而不簡單之處,便是平台在後版權時代、留存用戶的籌碼。

盈利困局

幾家歡喜幾家愁,當行業一片其樂融融、攜手走進新時代時,曾經叱咤風雲的多米音樂卻退出了歷史舞台。

一組公開數據顯示,在2015年「最嚴版權令」之後,多米音樂累計下架作品85.14萬首,占此前多米網站、APP線上版權的57.4%。這也正映射了行業痛點——長期居高不下的版權成本。

這種局面從2015年的「最嚴版權令」開始。此前,在線音樂行業也被俗稱為「盜版音樂」行業,在沒有版權保護的階段,行業內盜版橫生。2015年7月9日,國家版權局發佈了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。

一方面,版權禁令的實施意味着盜版時代的某種終結;另一方面,也開啟了在線音樂平台對獨家版權的逐利,版權壁壘也因此成為了一段時間以來困擾行業發展的難題。

「總會結束的,我不覺得這會是一個長期的壁壘。」早在去年3月,朱一聞就對記者表達了這樣的觀點。而上述資深行業人士在三家互授完成後對記者感慨,「這個時間太長了,比我想像的要長多了。」

「太長了。」這是長期受困於獨家版權的巨額成本之下,平台真實的心理寫照。而這種巨額成本也導致了在線音樂的盈利困境。

從目前數據來看,各家並未公開其版權合作的具體成本數據,記者從各種渠道聽說的版權價格,常在億元規模。以此作為搶奪市場的砝碼,幾年下來,平台已經不堪重負。

Spotify日前公開的招股書更直接表明了這一點。2017年,其營收達到40.9億歐元(約合49.9億美元),相比2016年的36億美元有所增長。收入主要是來自免費服務中的廣告收入和付費用戶的訂閱收入。

截至去年年底,Spotify的付費用戶人數達到了7100萬人,月度活躍用戶人數達到了1.59億人,增長了43%。在過去五年中,該公司的營收增長了448%。

但其全年凈虧損達 12.35 億歐元(約合15億美元),相較上一年5.39 億歐元的虧損出現了大幅增長,雖然財報顯示其主要原因是來自 2016 年發行的一筆 10 億美元的可轉債,但虧損的金額也呈現出了在線音樂平台的成本壓力。

不過,去掉可轉債後的虧損相比上年減少,流媒體的盈利能力也在增強。據外媒消息,Spotify上市日期已確定4月3日,將成為「非常規」IPO直接上市。這從某種程度下,也是資本市場對在線音樂盈利前景的肯定和看好。

從國內來看,幾大平台均處在重要發力期,當行業進入新階段,拼的是產品、服務、商業模式和用戶等核心因素。留住用戶,擴大市場份額的同時,如何增加收入是巨頭們不得不思考的重點課題。

如今,即使各家已經達成了版權互授,但並不意味着版權價格就有所降低。上述業內人士告訴記者,可能燒錢還會再持續一段時間。

業內一直有傳言騰訊音樂即將上市的傳言,21世紀經濟報道就此諮詢騰訊音樂,並未得到確切答覆。但據記者了解,騰訊音樂2016年就已實現盈利。

從流媒體的商業形態和現階段處境來看,不同平台實現盈利的難易程度是不同的。但行業正在快速發展和變化的路口。艾瑞諮詢《中國在線音樂用戶洞察報告》數據顯示,2017年8月,在線音樂用戶月活已經占移動端用戶的62.7%,過半用戶每天會多次聽音樂,八成用戶單次聽音樂時長超過半小時,對用戶而言是高頻高粘性的應用類型。

巨大的市場空間,也意味着前所未有的機遇和難題。經過去年一年的行業變化,各家對自身的定位也更加清晰,作為探路者,接下來巨頭的戰略和思考都值得觀察。

來源:21世紀經濟報道

原標題:獨家版權「大戰」硝煙散去 音樂平台進入「守城」時代

最新更新時間:03/19 09:34

本文來源:http://www.jiemian.com/article/1997886.html